Segmentacja to podział szerokiego grona klientów na segmenty. Głównym kryterium tego przyporządkowania do konkretnej grupy jest podobieństwo konsumentów. W zależności od preferowanych wartości czy dominujących cech przedsiębiorstwo dzieli ludzi, tworząc zróżnicowane zbiorowości. W ten sposób można najlepiej określić, jaka grupa klientów przynosi największe zyski i do jakiej grupy docelowej należy kierować najbardziej intensywne działania reklamowe. Ułatwi to zorganizowanie planu marketingowego oraz obsługę klienta.
Cele segmentacji rynku
Każda firma, chcąc zoptymalizować swoje przedsięwzięcia, powinna przygotować zestawienie konsumentów. Pozwoli to na zidentyfikowanie, jaki profil klienta, jest najbardziej pożądany. Przedsiębiorstwo dzięki tej wiedzy będzie mogło zdecydować, które działania będą najbardziej wymierne. W ten sposób strategia pozycjonowania marki będzie mogła zostać właściwie zbudowana.
Oferowane produkty lub usługi dotrą do konkretnej grupy docelowej, co pozwoli na redukcję kosztów poprzez zrezygnowanie z walki o sektor klientów, który potencjalnie jest niezainteresowany propozycjami przedsiębiorstwa. Segmentacja rynku ułatwia realizowanie wielu celów biznesowych. Staranne rozmieszczenie klientów w poszczególnych grupach może pozwolić firmie na:
- dostosowanie przygotowywanej oferty do potrzeb klientów, co prowadzi do nawiązania i zbudowania długotrwałych więzi z wybranymi odbiorcami,
- poprawienie efektywności sprzedaży, co wiąże się z kierowaniem przekazów reklamowych do wyselekcjonowanej zbiorowości w konkretnym czasie,
- polepszenie relacji z klientami ze względu na rozpoznanie ich potrzeb i dostosowanie kanałów komunikacji sprzyjających usprawnieniu kontaktów.
Badania marketingowe – rola segmentacji klienta
Segmentacja w oparciu o cechy wspólne konsumentów, które nie mają związku z samym produktem bądź usługą. Są to dane, które firma może zebrać poprzez szereg badań marketingowych i w ten sposób przyporządkować poszczególne osoby do danej grupy. Jeśli chodzi o segmentowanie w oparciu o klientów należy dokonać podziału według trzech czynników. Pierwsze z nich to demograficzne – związane ze strukturą społeczną danego regionu, a także migracjami i przyrostem naturalnym. Na podstawie wieku, płci, wielkości rodziny oraz narodowości można podzielić konsumentów. W zależności od statusu materialnego rodziny, samodzielności w dokonywaniu zakupów, a także preferencji wyboru ze względu na pochodzenie firmy wyodrębnia się grupy, dookoła których przedsiębiorstwo będzie tworzyć strategie marketingowe. Kolejnym aspektem są czynniki społeczno-ekonomiczne. Dotyczą głównie sytuacji życiowej, w jakiej znajdują się odbiorcy, a składają się na to: wykształcenie, sytuacja finansowa, wykonywany zawód i położenie geograficzne. Zebranie tych przymiotów pozwoli na kolejne skategoryzowanie klientów. Dzięki temu producenci będą mogli już poważniej myśleć o tym, komu oferować konkretny produkt lub usługę. Ostatnimi czynnikami są aspekty demograficzne takie jak zainteresowania, aktywność i styl życia. Znając te wszystkie elementy, można zacząć myśleć na poważnie o wdrożeniu w życie planu marketingowego.
Skutecznie przeprowadzona segmentacja
Segmentacja rynku to proces długofalowy, ale dający się zweryfikować. Istnieją cechy, które pozwolą określić czy przeprowadzony proces okazał się skuteczny. Odpowiednio dokonaną segmentację można oszacować poprzez:
- Mierzalność – jest gwarantem zebrania wszystkich niezbędnych cech konsumentów, które wyróżniają się na tle grup docelowych konkurencyjnych podmiotów. Oczekiwania, preferencje i potrzeby nabywców muszą zostać dokładnie zmierzone i określone.
- Rozległość – jest to cecha zależna od wielkości przedsiębiorstwa. Jeśli firma jest duża, nie powinna raczej skupiać się na zbytnim rozdrabnianiu segmentów. Inaczej sytuacja wygląda w przypadku niewielkiej firmy. Przy małych podziałach należy swoje działania skoncentrować na kilku. Ważne jest, aby nie wybrać zbyt dużej ilości, gdyż może to skutkować niewystarczającym zaspokojeniem potrzeb najważniejszej grupy docelowej.
- Dostępność – przygotowanie specjalnej strategii marketingowej dla konkretnej grupy docelowej. Klienci, do których dociera przekaz, muszą mieć świadomość odrębności i tego, że przedsiębiorstwo chce zaspokoić ich konkretne potrzeby i oczekiwania.
- Wrażliwość – konsumenci reagują na przekazy reklamowe zgodnie z założeniami firmy. Świadczy to o odpowiednio przygotowanej strategii, która spełnia wymogi konkretnej zbiorowości konsumentów.
